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哈根达斯是如何打造时尚中秋的?

时间:2018-10-10 20:53来源:未知 作者:admin 点击:
在哈根达斯看来,抓住消费者的情感痛点,是建立品牌知名度、增强用户黏性的途径。 如今年轻人对一切能够表达自我的事物感兴趣。正如七夕、端午等中国传统节日已经被越来越多中

在哈根达斯看来,抓住消费者的情感痛点,是建立品牌知名度、增强用户黏性的途径。

哈根达斯是如何打造时尚中秋的?

如今年轻人对一切能够表达自我的事物感兴趣。正如七夕、端午等中国传统节日已经被越来越多中国消费者演绎出了更有时代特征的鲜明含义,中秋节如今也早已不只与“团聚”二字有关——这是个能让年轻人勇于表达自我的节日,而现在,品牌们也针对这一需求积极改变。月饼正在变得愈发时髦,它不再只是人们用来例行节日问候的工具,而是切实地成为了人们传递个性与感情的载体。

看看市面上受年轻消费者欢迎的月饼品牌你就会意识到这一变化——过去的月饼消费大多围绕团购礼品消费展开,高油、高糖分和不够时髦的包装几乎构成了其全部印象;而近几年,数字化、社交媒体传播、包装创新与个性化成了新式时髦月饼的主题,也更受年轻人追捧。

哈根达斯的冰淇淋月饼就是其中之一。这个通用磨坊旗下、最早以高端冰淇淋为中国消费者所熟知的食品品牌,从22年前在中国推出了月饼冰淇淋,如今已是高端月饼品类中的销量第一。

哈根达斯是如何打造时尚中秋的?

哈根达斯月饼的成功多少与品牌自身大刀阔斧地年轻化举措密切相关:革新产品包装,与潮流艺术家联名;脱下原本的“奢华”外衣,拥抱电商新零售;此外,品牌也一直在尝试通过社交媒体互动及数字化传播,找到年轻人的中秋情感痛点,激发其情感共鸣。

与艺术家的跨界合作被不少品牌印证为颇有成效的营销策略之一。哈根达斯今年就与世界各地13位艺术家跨界合作,将艺术家们创作的50副不同风格的艺术作品运用至月饼冰淇淋产品的包装上。比如来自阿姆斯特丹艺术家KUSTAA SAKI设计的月饼“金尊”系列,旋涡、泥土与蜂巢形状的几何图案构成了这款沉稳、高端的系列;而另一款“彩云追月”系列则是截然不同的风格——桃红与浅蓝撞色形成了类似火焰的图案,冲突与和谐共存。

哈根达斯是如何打造时尚中秋的?

艺术家联名、多样化的个性包装最大的优势在于,能在最大程度上满足不同年龄层、不同审美爱好、不同购买偏好的消费者需求。

事实上,这早已被不少品牌验证为卓有成效的营销策略——烈酒品牌绝对伏特加此前就凭借安迪·沃霍尔等经典艺术家联名瓶身,获得一众亚文化年轻人的青睐;而可口可乐也在日本等市场,通过限量个性化瓶身激发了不少消费者的收藏欲与好感度。

在月饼市场,艺术家联名包装背后的商业考量还有更多。月饼背后所承载的节日意义决定了其礼品消费的特殊性,并不只是普通大众消费品。包装因素在月饼的产业链条中占据举足轻重的地位,这也是消费者选择一款月饼的重要选择标准。

革新的不只是今年的月饼包装。如果你足够细心,会发现这50幅艺术家作品,也成为了哈根达斯品牌升级后,旗下冰淇淋产品的全新外观。这也是今年哈根达斯品牌重塑举措的一环,去年哈根达斯首先在英国试点更新了产品包装、店铺装修等视觉设计,整体变得更有艺术感也更年轻。

当然仅有产品本身还不够。销售渠道对于月饼品牌来说同样必不可缺。天猫为主的电商是哈根达斯三年前就开始布局的重要渠道。

哈根达斯所属通用磨坊中国区总裁Cynthia Chen表示,三年前起,哈根达斯开始将电商套系和线下套系做了完全的区隔,线上较为灵活,且会与不同的IP合作,比如“迪士尼套系”等月饼,线上产品的设计也更迎合一些线上的年轻消费者。

而哈根达斯与天猫也做过不少颇为新奇有趣的联名。去年中秋,哈根达斯与天猫联名推出了黑科技赏月礼盒和定制款猫头月饼。将月饼放在礼盒上,随着月饼一点点被品尝,赏月礼盒在墙上投射出各种月亮的形态,从月牙到满月的变化,为中秋和赏月赋予了更多浪漫主义色彩。

今年双方的联名则围绕一台“零下18度的无人贩卖机”展开。这台自动贩卖机现在已空降北京、上海、广州、武汉、成都五个城市的实体店中。它拥有24小时无人化销售功能,无需导购,消费者即可随时随地自助购买高颜值的哈根达斯冰淇淋月饼,实现了哈根达斯的新零售布局。它还加入了与众不同的“彩虹墙”元素,融合了艺术感、现代感、抽象化、视觉化等多种设计风格,传递年轻人肆意放纵的激情活力。

与电商深度联合、通过新零售和创新营销这件事,对于月饼销售来说为何如此重要?其实这背后的逻辑并不复杂——“年轻人在哪里,我们就在哪里”,哈根达斯所属通用磨坊中国区总裁Cynthia Chen解释。

电商已经成为月饼大战的重要平台。近几年电商平台月饼的销量呈现爆发式增长的态势,其中年龄段中80后的群体是网购月饼的主力军,占比接近50%,此外90后购买月饼的数量也呈显著增长。要在这场电商月饼大战中脱颖而出,在产品本身之外,也离不开品牌的社交传播属性和新奇有趣的营销方式——正如哈根达斯所做的自动贩卖机和月亮投影一样。

归根结底,无论是卓有品位包装还是基于数字化的营销,最后月饼还是要回归中秋这个时间节点本身。

不可否认,传统节日的仪式感对于年轻人的吸引力在下降。根据去年电商平台联合发布的电商大数据,一些90后认为,中秋节对于自己这一代来说社交意义与重视程度正在下降,只要形式上有就可以了。

这对于品牌提出了更多挑战。在哈根达斯看来,抓住消费者的情感痛点,是建立品牌知名度、增强用户黏性的途径。

而关于中秋,年轻人的情感痛点在于——这个世界都在鼓励他们成为自己想做的人,大胆表达自己的想法,却没有人教会他们如何向别人表达。正如此前微博流行夏目漱石式的间接告白,“今天月色真好”,这多少映射了年轻人对于表达爱意和感谢的含蓄情感。

因此,“有你在真好”成为哈根达斯2018年中秋节的宣传口号。这句话能传递出包括感谢、期许和爱意在内的诸多感情,也代表了品牌对于年轻人的鼓励,在继续秉持传统文化的同时,勇敢地把爱说出口。

目前来看,哈根达斯的品牌年轻化已经略有成绩——从其电商销量和社交媒体讨论中便可窥知一二。“希望未来人们想到中秋,第一个想到的是哈根达斯月饼”,Cynthia说。

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